TikTok платформ нь хэрэглэгчдийг контент бүтээгчдийн санал болгосон бүтээгдэхүүнд мөнгө үрэхэд түлхэц өгөх хүчтэй хүч чадалтай.Үүнд ямар ид шид байна вэ?
ТикТок нь цэвэрлэгээний хэрэгслийг хамгийн түрүүнд олдог газар биш байж болох ч #cleantok, #dogtok, #beautytok гэх мэт hashtag нь маш идэвхтэй байдаг.Илүү олон хэрэглэгчид бүтээгдэхүүн олж мэдэхийн тулд олон нийтийн мэдээллийн хэрэгсэл рүү хандаж, өндөр түвшний нөлөөлөгчид болон албан бус бүтээгчдийн зөвлөмжид мөнгө үрдэг.
Жишээлбэл, #booktok хаштаг дээр зохиогчид өөрсдийн номын шүүмж, зөвлөмжийг хуваалцдаг.Тодорхой номыг сурталчлахын тулд энэ шошгыг ашигладаг хэрэглэгчид эдгээр номын борлуулалтыг өдөөдөг болохыг өгөгдөл харуулж байна.#booktok hashtag нь алдартай болсон нь үндэстэн дамнасан зарим томоохон номын жижиглэнгийн худалдаачдын тусгай зориулалтын дэлгэцийг урамшуулсан;Хавтасны дизайнерууд болон маркетерууд шинэ номонд хандах хандлагыг өөрчилсөн;мөн энэ зун TikTok-ын толгой компани ByteDance-ийг хэвлэлийн шинэ брэнд гаргахад хүргэсэн.
Гэсэн хэдий ч, худалдан авах хүслийг өдөөдөг хэрэглэгчийн тоймоос бусад хүчин зүйлүүд байдаг.Хэрэглэгчид дэлгэц дээрх нүүр царай болон TikTok-ийн үндсэн механизмтай сэтгэл зүйн нарийн харилцаатай байдаг нь хэрэглэгчдийг харж буй контентоо худалдан авахад түлхэц өгөхөд чухал үүрэг гүйцэтгэдэг.
Эх сурвалжийн найдвартай байдал
"TikTok болон Instagram зэрэг видео платформууд нь хэрэглэгчдийн худалдан авах шийдвэр гаргах арга замыг эрс өөрчилсөн" гэж Нортен Иллинойсын их сургуулийн маркетингийн туслах профессор Валерия Пенттинен хэлэв.Хамгийн чухал нь эдгээр платформууд нь хэрэглэгчдэд богино хугацаанд их хэмжээний контент хэрэглэдэг тул урьд өмнө байгаагүй бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг үзүүлэх боломжийг олгодог.
Хэрэглэгчдийг зохиогчдын зөвлөмжийг хэрэгжүүлэхэд хэд хэдэн хүчин зүйл нөлөөлдөг.Үүний гол цөм нь "эх сурвалжийн найдвартай байдал" гэж тэд хэлдэг.
Хэрэглэгчид бүтээгчийг чадварлаг, найдвартай гэж үзвэл дэлгэцэн дээрх бүтээгдэхүүнийг худалдан авахаар шийдэж болно.АНУ-ын Өмнөд Каролина дахь Вилбур О ба Анн Пауэрс бизнесийн коллеж, Клемсоны их сургуулийн маркетингийн дэд профессор Анжелина Шейнбаум хэрэглэгчид бүтээгчдээс "бүтээгдэхүүн эсвэл үйлчилгээтэй нийцүүлэхийг" хүсдэг бөгөөд энэ нь жинхэнэ байдлыг илэрхийлдэг.
Интернэтийн соёлыг сурвалжилдаг сэтгүүлч Кейт Линдсей гэрийн эзэгтэй нар цэвэрлэгээний бүтээгдэхүүн хэрэглэдэг тухай жишээ татав."Тэд ижил сэтгэлгээтэй шүтэн бишрэгчдийг дагах болсон.Чамтай адилхан хүн өөрийгөө ээж гэж хэлэхэд тэр ядарч туйлдсан бөгөөд тэр өдөр цэвэрлэх арга нь түүнд тусалсан ... энэ нь тодорхой төрлийн харилцаа холбоо, итгэлийг бий болгоход та "Чи надтай адилхан харагдаж байна, энэ нь танд тусалдаг" гэж хэлдэг. , тиймээс энэ нь надад тусалдаг.'”
Бүтээгчид баталгааны төлөө мөнгө төлөхийн оронд өөрсдөө санал болгодог бол тэдний эх сурвалжийн найдвартай байдал ихээхэн нэмэгддэг."Бие даасан нөлөөлөгчид илүү жинхэнэ байдаг ... тэдний хүсэл эрмэлзэл нь тэдний амьдралд баяр баясгалан, тав тухыг авчирдаг бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг чин сэтгэлээсээ хуваалцах явдал юм" гэж Шеинбаум хэлэв."Тэд үүнийг бусадтай хуваалцахыг үнэхээр хүсч байна."
Зохиогчид нь ихэвчлэн маш их хүсэл тэмүүлэлтэй байдаг ба бусад цөөн хэдэн хүн судалж байсан чиглэлээр тусгай туршлагатай байдаг тул ийм жинхэнэ байдал нь тодорхой төрлийн худалдан авалт хийхэд үр дүнтэй байдаг."Эдгээр бичил нөлөөлөгчдийн тусламжтайгаар хэрэглэгчид хэн нэгний хэрэглэдэг бүтээгдэхүүнийг худалдан авч байгаа гэдэгтээ илүү итгэлтэй байдаг ... сэтгэл хөдлөлийн холбоо бага зэрэг бий" гэж Шеинбаум хэлэв.
Видео бичлэгүүд нь статик зураг, текстээс илүү найдвартай байх хандлагатай байдаг.Петинэн хэлэхдээ видеонууд нь хэрэглэгчдийг өөртөө татах тодорхой "өөрийгөө илчлэх" орчныг бүрдүүлдэг: Бүтээгчийн царай, гарыг харах, ярьж байгааг нь сонсох гэх мэт зүйлс ч тэднийг байгаа мэт сэтгэгдэл төрүүлдэг.найдвартай.Үнэн хэрэгтээ, YouTube-ийн алдартнууд өөрсдийгөө дотны найзууд эсвэл гэр бүлийн гишүүд шиг харагдуулахын тулд бүтээгдэхүүний тоймд хувийн мэдээллээ оруулдаг болохыг судалгаагаар харуулж байна - үзэгчид бүтээгчийг "танидаг" гэж мэдрэх тусам тэдэнд илүү их итгэдэг.
Шейнбаум мөн хэлэхдээ, хөдөлгөөн болон аман дохио дагалддаг нийтлэлүүд, ялангуяа TikTok видеон дээрх жагсаал, шилжилтүүд, бараг 30-60 секундын микро зар сурталчилгаанууд нь "ялангуяа ятгахад үр дүнтэй" болно..
"Парасоциаль" нөлөө
Хэрэглэгчдийг худалдан авах хамгийн том өдөөгч хүчин зүйл бол эдгээр бүтээгчидтэй сэтгэл хөдлөлийн холбоотой байх явдал юм.
Парасоциаль харилцаа гэж нэрлэгддэг энэхүү үзэгдэл нь үзэгчдийг алдарт хүнтэй ойр дотно, бүр нөхөрлөдөг гэж итгэхэд хүргэдэг ч үнэн хэрэгтээ энэ харилцаа нь нэг талын харилцаатай байдаг - олон удаа контент бүтээгч нь хүртэл үзэгчид мэдэхгүй байж магадгүй юм. түүний оршин тогтнол.Энэ төрлийн харилцан хамааралгүй харилцаа нь олон нийтийн мэдээллийн хэрэгсэлд, ялангуяа нөлөөнд автсан хүмүүс болон алдартнуудын дунд түгээмэл байдаг, ялангуяа илүү олон хэрэглэгчид тэдний агуулгад өртдөг.
Энэ үзэгдэл нь хэрэглэгчийн зан төлөвт бас нөлөөлдөг.Ивээн тэтгэсэн бүтээгдэхүүнээ сурталчилж буй нөлөөлөгч ч бай, бие даасан бүтээгч ч бай дуртай хувийн эд зүйлсээ хуваалцаж байгаа эсэхээс үл хамааран "Парасоциаль харилцаа нь хүмүүсийг юм худалдаж авахад түлхэц өгөх хангалттай хүчтэй" гэж Шеинбаум хэлэв.
Хэрэглэгчид бүтээгчийн сонголт, үнэ цэнийг ойлгож, тэдний хувийн мэдээллийг задруулахыг харах тусам тэдний зөвлөмжийг бодит амьдрал дээрх найзууд шигээ хандаж эхэлдэг гэж Петтинен тайлбарлав.Ийм парасоциаль харилцаа нь хэрэглэгчдийг ихэвчлэн TikTok дээр дахин худалдан авалт хийхэд хүргэдэг гэж тэр нэмж хэлэв;Платформын алгоритм нь ихэвчлэн нэг данснаас контентыг хэрэглэгчдэд хүргэдэг бөгөөд олон удаа өртөх нь энэхүү нэг талын харилцааг бэхжүүлдэг.
Тэрээр TikTok дээрх парасоциал харилцаа нь алдахаас айх айдас төрүүлдэг бөгөөд энэ нь эргээд худалдан авах зан үйлийг өдөөдөг гэж нэмж хэлэв: "Та эдгээр хүмүүст улам их автах тусам энэ нь харилцааны давуу талыг ашиглахгүй байх эсвэл жүжиглэхээс айдаг. .Харилцаагаа зориулав."
Төгс савлагаа
Линдсей хэлэхдээ TikTok-ийн бүтээгдэхүүнд төвлөрсөн контент нь хэрэглэгчдэд онцгой анхаарал татахуйц чанартай байдаг.
"ТикТок нь дэлгүүр хэсэх нь тодорхой хэмжээгээр тоглоом мэт санагддаг, учир нь бүх зүйл эцэстээ гоо зүйн нэг хэсэг болгон савлагдсан байдаг" гэж тэр хэлэв.“Та зөвхөн бүтээгдэхүүн худалдаж аваад зогсохгүй илүү өндөр түвшинд хүрэхийг эрмэлзэж байна.амьдралын хэв маяг."Энэ нь хэрэглэгчдийг эдгээр чиг хандлагын нэг хэсэг болгох эсвэл бүтээгдэхүүн туршиж үзэх зэрэг харилцаанд оролцох хүсэлд хүргэж болзошгүй юм.
Тэрээр TikTok дээрх зарим төрлийн контентууд нь маш хүчтэй байж болно гэж нэмж хэлэв: "Чиний хэрэгтэй гэж мэдээгүй байсан зүйлс", "Ариун Grail бүтээгдэхүүн" эсвэл "Эдгээр зүйл намайг аварсан ..." гэх мэт жишээг иш татав. Танд хэрэгтэй гэдгээ мэдээгүй эсвэл байгаа эсэхийг нь мэдээгүй зүйлийг хараад та үнэхээр гайхах болно."
Хамгийн гол нь TikTok видеонуудын түр зуурын дотно байдал нь эдгээр зөвлөмжийг илүү байгалийн мэт болгож, хэрэглэгчдэд бүтээгчид итгэх замыг нээж өгдөг гэж тэр хэлэв.Инстаграмын илүү тод нөлөөлөгчидтэй харьцуулахад контент нь илүү энгийн бөгөөд бүдүүлэг байх тусам хэрэглэгчид "үүнийг өөрийн тархинд задлах" зөвлөмжийн дагуу худалдан авах шийдвэр гаргаж байна гэж тэр үзэж байна.
Худалдан авагч болгоомжтой байгаарай
Гэсэн хэдий ч, "Нийгмийн медиагийн харанхуй тал: Хэрэглэгчийн сэтгэлзүйн хэтийн төлөв" номын зохиогч Шеинбаум хэлэхдээ, хэрэглэгчид эдгээр гэнэтийн худалдан авалтад ихэвчлэн баригддаг..
Зарим тохиолдолд олон нийтийн мэдээллийн хэрэгслээр өдөөж буй парасоциаль нөлөөлөл, түүнтэй хамт ирдэг дотно мэдрэмжүүд нь маш хүчтэй байж болох тул хэрэглэгчид зөвлөмжийг ивээн тэтгэсэн эсэхийг "илрүүлэх" гэж зогсдоггүй гэж тэр хэлэв.
Ялангуяа залуу хэрэглэгчид эсвэл бага мэдлэгтэй хэрэглэгчид зар сурталчилгаа болон бие даасан зөвлөмжийн ялгааг мэдэхгүй байж магадгүй юм.Захиалга өгөхийг хэтэрхий их хүсдэг хэрэглэгчид ч амархан хууртагдаж магадгүй гэж тэр хэлэв.ТикТок видеонуудын богино бөгөөд хурдан шинж чанар нь зар сурталчилгааны байршлыг илрүүлэхэд илүү төвөгтэй болгодог гэж Линдсей үзэж байна.
Нэмж дурдахад, худалдан авах зан үйлийг өдөөдөг сэтгэл хөдлөл нь хүмүүсийг хэт их зардал гаргахад хүргэдэг гэж Петтинен хэлэв.TikTok дээр олон хэрэглэгчид үнэтэй биш бүтээгдэхүүний талаар ярьдаг тул худалдан авалт нь эрсдэл багатай мэт санагдаж магадгүй юм.Бүтээгчийн өөрт нь сайн гэж бодож байгаа бүтээгдэхүүн нь хэрэглэгчдэд тохиромжгүй байж магадгүй тул энэ нь асуудал үүсгэж болзошгүйг тэр онцлон тэмдэглэв - эцэст нь #booktok дээр хаа сайгүй сурталчилж байсан тэр роман танд таалагдахгүй байж магадгүй юм.
Хэрэглэгчид TikTok дээр хийсэн худалдан авалт бүрээ нягт нямбай шалгах шаардлагагүй гэж шинжээчид үзэж байгаа ч платформ нь хэрэглэгчдийг мөнгө үрэхэд нь хэрхэн түлхэж байгааг ойлгох нь чухал, ялангуяа "төлбөр тооцоо" хийхээс өмнө.
Шуудангийн цаг: 2023 оны 9-р сарын 11